Концепции маркетинга. Концепции потребительского выбора Суть концепции совершенствования товара

Концепции маркетинга представляют собой систему взгля­дов, определяющих ориентацию предпринимательской де­ятельности на различных этапах се развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потре­бительской ориентации, позволяющие предприятию обес­печить получение прибыли.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение про­изводительности труда.

Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приоб­ретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется

на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Пред­приятие исходит из того, что получить прибыль можно толь­ко благодаря достижению и поддержанию потребительс­кой удовлетворенности.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не яв­ляются антагонистическими, а лишь отражают ступени раз­вития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в со­четании. Естественно, что верхней ступенькой предприни­мательской ориентации является ориентация на потреби­теля.

Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе концепциистратеги­ческого маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одно­временном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими пара­метрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потреби­теля. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных по­требностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и дру­гие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую кон­цепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируетсякон­цепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только от­дельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потреб­ностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потре­бителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей.Консюмеризм - движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривает­ся как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее тре­бует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание огра­ниченности природных ресурсов и обеспокоенность воз­действием потребления и маркетинга на окружающую сре­ду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Эко­логия рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение«зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества по­является возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от мас­сового маркетинга к маркетингу персонифицированному.

Одно из таких направлений -маркетинг отношений (максимаркетинг) - ориентируется на максимальное укрепле­ние индивидуальных отношений с потребителями с широ­ким использованием современных телекоммуникационных средств.

Получает развитиемаркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга -глобальный маркетинг - связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдель­ные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовле­ченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе гло­бального маркетинга лежит идея превращения инноваци­онного товара в стандартизированный и доступный для ши­рокого сегмента потребителей способ удовлетворения по­требностей.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне сво­их границ. Об этом свидетельствуют либерализация торгов­ли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон сво­бодного предпринимательства и др. На уровне крупных пред­приятий глобализация означает выход за пределы внутрен­него рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Все это приводит к выводу о том, что ус­пешная реализация направлений и тенденций современ­ного маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как управленческой концепции, развития межфункциональной координации и создание межфункциональных команд по принятию решений, совершенство­ванию корпоративной культуры.

Сферы применения маркетинга

Как методология рыночной деятельности маркетинг нахо­дит широкое применение в различных видах предпринима­тельства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает

Области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудо­вая;

Виды товаров: материальные блага и услуги (виды дея­тельности);

Типы потребителей: конечные потребители, предприя­тия-потребители;

Отрасли предпринимательства: промышленность, сельс­кое хозяйство, торговля, строительство, транспорт, бан­ки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, об­разование и др.;

Сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы мар­кетинга широко используются и в некоммерческой деятель­ности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направ­ленная на достижение согласованности внутренних возмож­ностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия - это его матери­альный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда - это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством эконо­мические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направле­ниях:

Управление деятельностью (маркетинговое управление);

Управление функцией;

Управление спросом.

Управление деятельностью

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинго­вое управление - это управление предприятием, подчи­няемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление предприятием пред­ставляет собой качественно новое состояние, когда в сво­ей деятельности оно не только опирается на свои внутрен­ние возможности, но и учитывает внешние условия. Реа­лизуется концепция управления предприятием как«откры­той системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства,но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвиже­ния товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологи­ческим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитиекоммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, - направляет на рынок и полу­чает от рынка информацию. Последняя и составляет осно­ву принятия многих управленческих решений на предпри­ятии: производственных, финансовых, сбытовых, админи­стративных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется через разработку марке­тинговых стратегий на корпоративном уровне.

Управление функцией

Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функ­ция формируется постольку, поскольку происходит пере­стройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуж­дам рынка».

Так, совместно с производством маркетинг решает вопро­сы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с тре­бованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обес­печивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предпри­ятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, ад­министративное управление вместе с маркетингом опреде­ляет кадровую политику* предприятия с точки зрения ко­личества и, главное, квалификации работников, способ­ных лучше реализовать возможности потенциала предпри­ятия в соответствии с рыночными требованиями.

Связь между высшим руководством и основными функци­ями управления на предприятии показана на рис. 1.1.

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ре­сурсов компании в соответствие с требованиями и возмож­ностями рынка для получения прибыли. Предприятие дол­жно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга зак­лючается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

	ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО Общее управление Формулирование общей стратегии Установление нормативов деятельности Контроль деятельности предприятия
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ Организация производства Контроль качества Закупка сырья	УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ финансирование деятельности Планирование прибыли Нормирование и финансовый контроль Проведение рекламы и стимулирования	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Исследование рынка Планирование ассортимента Формирование каналов распределения	УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ Подбор кадров Повышение квалификации Контроль за выполнением обязанностей

Рис. 1.1. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на ос­нове разработки стратегических и оперативных планов ры­ночной деятельности предприятия. При этом за маркетин­гом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации планаи его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций осно­вывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей:

Организацию;

Планирование;

Исследования;

Контроль.

Ответственность за создание и функционирование марке­тинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направле­ния деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Управление спросом

Рассмотренные выше направления отражают маркетинго­вую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных поку­пателей.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприя­тии нового «образа действия» на рынке.

Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимо­связи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) - это наиболее важное средство мар­кетинга. Предприятие должно четко представлять себе, ка­кой продукт необходим потребителю, каковы их требова­ния, как можно повысить полезность товара для потреби­теля, как выделить собственный продукт среди других то­варов и т.д.

Продажная цена - установленная предприятием цена про­дажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи товаров) - чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен ока­заться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение - одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее активно воздействовать на потребителей. Про­движение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирова­ние положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направлен­ная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формирует­ся их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное инфор­мирование потребителей и их стимулирование требуют ком­плексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он ис­пользует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

В истории развития маркетинга известны следующие этапы его становления: производства, сбыта, маркетинга и взаимоотношений (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Этапы становления маркетинга

Этап маркетинга	Примерный временной	Краткая характеристика
Производство		Этот период характеризуется тем, что при проектировании и конструировании изделий в расчет принимали скорее требования массового производства, чем нужды
Производство		и запросы потребителей. Предприниматели считали, что хороший товар сам себя продаст. Задача предпринимателей состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен
	До 1950-х гг.	Этот период характеризуется насыщением спроса на основные потребительские товары. Поэтому производители стали больше тратить денег на рекламу и на подготовку квалифицированных сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно искали возможные пути сбыта своих товаров
Маркетинг	С 1950-х гг. по н.в.	На этом этапе насыщение спроса привело к тому, что для достижения успеха предприятия производители стали выяснять, что именно нужно потребителям и удовлетворять конкретные их потребности
Взаимоотношения	С 1990-х гг. по н.в.	Особенностью этого этапа является стремление маркетологов установить и поддержать стабильные взаимоотношения, как с потребителями, гак и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жесткой конкуренции

Исторический экскурс

Этап производства олицетворяла конвейерная линия Г. Форда, которой он пользовался для массового производства машин. Отношение к маркетингу в те годы наглядно отражает его известное выражение: "Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным" .

Этап сбыта характеризует пример большинства российских оборонных предприятий, которые в ходе конверсии военного производства в период перестройки начали осуществлять выпуск товаров народного потребления, зачастую не анализируя, купит ли их потребитель и нужны ли ему высокие технические характеристики товара.

Этап маркетинга отражает пример компании Coca-Cola, успех которой построен на четко разработанной стратегии маркетинга. Конец 50-х – начало 60-х гг. XX в. деятельность компании характеризуется расширением ассортимента продукции. В 1958 г. появляется Fanta , а в 1961 г. – Sprite. В настоящее время мировая империя производит более 200 видов напитков, из которых Coca-Cola, Fanta и Sprite принадлежит 80% всего объема продаж.

Компания постоянно заботится о соответствии своей продукции вкусам потребителей. Предпочтения потребителей внимательно изучаются экспертами, и ассортимент продукции компании постоянно развивается и расширяется.

Этап взаимоотношений можно проиллюстрировать на примере компании PepsiCo, которая активно осуществляет взаимодействие с поставщиками картофеля и молока. PepsiCo один из крупнейших производителей продуктов питания и напитков в мире играет важную позитивную роль в продвижении практик устойчивого развития сельского хозяйства. Например, в России с 1996 г. запущена программа поддержки поставщиков картофеля. После приобретения компании "Вимм-Билль-Данн", PepsiCo стала также одним из крупнейших в стране промышленных переработчиков молока и с 2006 г. осуществляет начатую "Вимм-Билль-Данн" программу поддержки поставщиков сырого молока. Обе программы направлены на повышение качества сырья и увеличение производительности поставщиков .

Каждому этапу эволюции маркетинга соответствуют определенные управленческие концепции маркетинговой деятельности, возникающие в различные периоды развития экономики, как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение века.

Так, этапу производства соответствует концепция совершенствования производства , которая основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на производстве максимального объема товаров. Данная концепция является достаточно плодотворной в ситуации "рынка продавца". Основные характеристики концепции совершенствования производства представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Основные характеристики концепции совершенствования производства

Характеристика	Краткое описание
Условия формирования	Спрос на товар превышает предложение, т.е. в условиях дефицита товаров. Себестоимость продукции может быть значительно снижена
	Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке
Особенности концепции	Сосредоточение усилий на выпуске максимального объема товаров, эффективности производства
	Товары массового спроса. Рынок большой емкости
Недостатки	О потребителе практически не думают, рынок не исследуется. Ограниченность товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению товарного рынка
	Ford Motor Company, Pillsbury

Этапу сбыта товаров соответствуют две концепции. Начальному этапу сбыта соответствует концепция совершенствования товара , которая исходит из того, что потребители будет склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством и умеренной пеной. Концепция характеризуется концентрацией усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или услуг и постоянном их совершенствовании в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей категории. Основные характеристики концепции совершенствования товара представлены в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Характеристики концепции совершенствования товара

Характеристика	Краткое описание
Условия формирования	Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. Привлечение покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории
	Любой товар может быть продан на рынке, если он обладает хорошим качеством и умеренной ценой
Особенности концепции	Сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации товара
Возможности и условия применения	При наличии широкого распространения товара на любых видах рынка
Недостатки	Высокая цена товара на рынке усложняет процесс привлечения покупателей Невозможность использования в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или в случае их использования с одной и той же целью
	Этой концепции придерживались многие предприятия и организации в России и за рубежом, например, Ford Motor Company , May Company и др.

Второй половине этапа сбыта соответствует концепция интенсификации коммерческих усилий , которая базируется на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия используют эту концепцию, когда начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельности – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

Основные характеристики концепции интенсификации коммерческих усилий представлены в табл. 1.5.

Рынок, созданный на нижеперечисленных концепциях, получил название – "рынок продавца", целью которого является обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся ресурсов.

Эволюция рынка приводит к появлению "рынка покупателя", отличительной особенностью которого является ориентир на покупателя.

Таблица 1.5

Характеристики концепции интенсификации коммерческих усилий

Характеристика	Краткое описание
Условия формирования	Реализация товаров в условиях дефицита или монополии на рынке. Проблемы со сбытом при отсутствии спроса
	Любой товар может быть продан на рынке, если для этого приложить усилия в сфере сбыта и стимулирования
Особенности концепции	Концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей приобрести товары. Сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей. Использование цен и методов стимулирования сбыта в качестве стимулов для достижения заданного объема продаж
Возможности и условия применения	Торговля с учетом фактора инертности покупателя. Наличие навязчивых продавцов. Товары пассивного спроса
Недостатки	Высокие трудозатраты. Невозможность использования в случае установления долгосрочных отношений с покупателями и осуществления повторных продаж. Насыщение рынка узким товарным ассортиментом и пр.
	Volkswagen

Этапу маркетинга соответствует потребительская (рыночная ) концепция, которая основана на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно но сравнению с конкурентами, в результате чего предприятие получает прибыль.

Концепция маркетинга отражает приверженность предприятия теории суверенитета потребителя. Некоторые фирмы считают, что результатом изучения потребителей должно быть не только выявление реальных, но и формирование потенциальных нужд, о которых люди не задумываются, но на возможность удовлетворения, которых с энтузиазмом откликаются. В этих случаях используется творческий маркетинг.

Основные характеристики потребительской концепции представлены в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Характеристики потребительской концепции

Характеристика	Краткое описание
Условия формирования	Насыщение спроса привело к тому, что при производстве продукции и для получения прибыли предприятия стали ориентироваться на удовлетворение нужд и запросов потребителей
	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение нужд и потребностей целевых рынков. Концепция ориентирует предприятия не просто продавать товары, а удовлетворять потребности
Особенности концепции	Ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, направленными на создание потребительской удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами
Возможности и условия применения	На любых видах рынка. Производить то, что можно продать. Увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия. Оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и других внешних воздействий по отношению к предприятию
Недостатки	Ориентация предприятий на нужды отдельных потребителей, а не общества в целом
	Procter & Gamble, General Electric, McDonald"s Corporation и др.

Развитие потребительской концепции привело к формированию более современных ее проявлений. Это социально-этический маркетинг, просвещенный маркетинг, зеленый маркетинг, холистический маркетинг и т.п.

Ф. Котлер обобщает современное развитие маркетинговых технологий в концепцию, так называемого "просвещенного маркетинга", которая базируется на идее, что маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на следующих принципах: ориентация на потребителя, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этический (ответственный) маркетинг.

Современному периоду маркетинга соответствует концепция социально- этического маркетинга , которая предполагает, что предприятие должно не только выявить и эффективнее чем конкуренты удовлетворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреплять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей и учета интересов общества. Основные характеристики концепции социально-этического маркетинга представлены в табл. 1.7.

Предприятия, взявшие за основу своей деятельности концепции потребительского маркетинга и социально-этического маркетинга, стремятся предлагать рынку не просто основной товар, а продукт, обладающий высокой потребительской ценностью.

Потребительскую ценность можно представить в виде разности между воспринимаемыми выгодами (преимущества товара, уровень обслуживания, имиджа и т.д.) и воспринимаемыми затратами (денежные расходы, временные и психологические затраты).

Таблица 1.7

Характеристики концепции социально-этического маркетинга

Характеристика	Краткое описание
Условия формирования	Предпосылкой концепции послужили общемировые кризисы (энергетический, экологический, технологический и др.), которые породили проблемы, связанные с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения и др.
	Товар будет пользоваться спросом, если он обладает не только высоким качеством, но и соответствует требованиям безопасности, экологичности, а предприятие при его производстве не наносит вред окружающей среде
Особенности концепции	Ориентация на полезности и безопасности товаров для общества
Возможности и условия применения
Недостатки	Отсутствие решения некоторых технологических и экономических проблем, вызывающих высокую цену товара
	Wal-Mart Stores , Procter & Gamble, McDonald"s Corporation, Lever Brothers, Monsanto Company и др.

Направление маркетинговой деятельности предприятия должно состоять в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат.

Концепция маркетинга взаимоотношений основывается на том, что предприятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями.

Основные характеристики концепции маркетинга взаимоотношений представлены в табл. 1.8.

Таблица 1.8

Характеристики концепции маркетинга взаимоотношений

Критерий	Краткая характеристика
Условия формирования	Развитие новых информационных технологий. Формирование стратегических союзов и партнерств производителей, ритейлеров, поставщиков
	Объем продаж увеличится при установлении и поддержании прочных взаимоотношений как с потребителями, так и с другими заинтересованными лицами (поставщиками, посредниками, контактными аудиториями)
Особенности концепции	Ориентация на долгосрочные и развивающиеся со временем взаимоотношения между покупателями и поставщиками, добавляющими ценность обеим сторонам
Возможности и условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки
	Ryder System, Continental, Starbucks и др.

Маркетинг взаимоотношений применяется не только непосредственно к индивидуальным потребителям, он находит широкое применение и на рынке В2В. Предприятия уже нс рассматривают в участниках рынка своих противников, а наоборот, ищут партнеров для установления взаимовыгодного сотрудничества.

Зарубежный опыт

Starbucks отслеживает вкусы своих потребителей, заключая для этого союзы с другими видами бизнеса. Еще в начале 2000-х гг. этот кофейный гигант заключил сделку с Dreyer"s Ice Cream по созданию пяти новых сортов мороженого с кофейным вкусом. После этого Starbucks заключил союз с PepsiCo, чтобы совместно разработать кофейный напиток Fra ppuccino, продаваемый в бутылках. Покупатели могут найти продукты Starbucks в отелях Marriott, располагающихся при аэропортах, в супермаркетах Albertson"s и в кафе в книжных магазинах Barnes & Noble, и все это результат заключения стратегических союзов. Эти партнерства в настоящее время приносят Starbucks дополнительно 20 млн долл. выручки в год .

Концепция холистического (целостного) маркетинга предполагает, что все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов, т.е. она основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг (рис. 1.2).

Зарубежный опыт

Немецкая компания – производитель спортивной обуви Рита с помощью холистического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют Рита как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируясь на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий йоги и др.) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами.

Кроме того, Рита ориентируется на "диванных спортсменов": две самых популярных модели – это Monstro , обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и Speed Cat, простые кроссовки стоимостью 65 долл., созданные по примеру гонщиков "Формулы 1".

С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки) компания способствует распространению устных коммуникаций или "вирусного маркетинга". С этой целью проводились и рекламные акции в суши-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду Рита носит теннисистка С. Вильямс; продукцию этой марки показывают в телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж Рита увеличился и продолжает расти за последние десять лет .

Основные характеристики концепции холистического маркетинга представлены в табл. 1.9.

Таблица 1.9

Характеристики концепции холистического маркетинга

Критерий	Краткая характеристика
Условия формирования	Интегрированный подход. Формирование лояльности потенциальных потребителей. Создает условия для сотрудничества с сотрудниками компании, поставщиками, дистрибьюторами и т.п. Формирует концепцию сотрудничества потребителя и компании
	Динамичная концепция, основанная на интерактивности и электронной связи между компаниями, потребителями и всеми заинтересованными сторонами. Она интегрирует изучение, создание и доставку ценности с целью построения длительных, взаимовыгодных отношений и совместного процветания их главных участников
Особенности концепции	Отличается целостностью – все элементы взаимодействия с потребителем рассматриваются как система, каждый компонент которой влияет на эффективность всего процесса
Возможности и условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки	Высокие маркетинговые издержки
	Рита

Опыт применения холистического маркетинга доказывает, что объединение усилий и действие всех участников производственно-распределительной цепочки в одном направлении создает для потребителей наивысшую ценность.

• В США и ряде развитых стран. В России маркетинг начали применять лишь в начале 1990-х гг. URL: marketing.web-3.ru/definitions/history/

Выделяют пять основных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие службы предприятий ведут свою деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, «потребительский» маркетинг, социально-этический маркетинг.

Исторически первой возникла концепция совершенствования производства, или производственная. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Связь производителя и рынка осуществляется в этом случае по схеме

Концепцию совершенствования производства использовали большинство предприятий бывшего СССР. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары. Распад СССР, переход к рыночным отношениям, насыщение рынка «колониальными» товарами привели к тому, что продукция многих отечественных производителей стала неконкурентоспособной, в первую очередь за счет высоких цен вследствие нарушения массовости производства отдельных изделий и их несоответствия требованиям покупателя.

При реализации концепции совершенствования производства на предприятии отрасли печати может быть использован такой прием. Одно и то же издание изготавливается в двух вариантах: подарочное издание с отличным полиграфическим исполнением и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовой вариант. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.

Концепция совершенствования товара, или товарная, предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.

Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок» и считалось, что хорошая книга сама найдет своего читателя, ее только следует издать.

Однако и сегодня данная концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным является то, что данная книга (независимо от тематики - художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

Концепция «потребительского» маркетинга, или рыночная, состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

Для более четкого понимания сущности концепции «потребительского» маркетинга целесообразно сопоставить ее с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Эти две концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией маркетинга, для которой характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии, даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Выбор предприятием отрасли печати той или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).

Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

1. Первая концепция маркетинга: совершенствование производства
2. Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара
3. Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта
4. Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция
5. Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг

Представленные Котлером 5 концепций маркетинга полностью описывают историческое развитие теории маркетинга. Перед тем, как рассмотреть подробную характеристику каждой концепции маркетинга, предлагаем подумать над тем, когда и зачем возник маркетинг.

Краткая историческая справка

Понимание причин и предпосылок возникновения маркетинга помогает сформировать правильное отношение к данной науке. Маркетинг возник вместе с рождением рынка. Становление ремесла, появление спроса на товары, развитие торговых отношений привело к тому, что возникла необходимость в методах, стимулирующих торговлю, помогающих рассказать о товаре и продать товар. Маркетинг всегда являлся наукой, которая помогала сопоставить потребности рынка с возможностями производства.

Существует множество теорий о том, где впервые возник маркетинг. На самом деле не важно появился он впервые в Греции или Японии, важен тот факт, что маркетинг помогал продавцам понять рынок и продать товар с максимальной пользой для бизнеса.

Считается, что в самостоятельную концепцию и науку маркетинг выделился в 18-19вв, в расцвет промышленной эволюции, значимых социальных изменений, развития массового производства, транспортной инфраструктуры и появления первых СМИ.

Концепция совершенствования производства

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

• повышение производительности
• снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)
• на продукт
• обеспечение максимальной дистрибуции продукта

Концепция совершенствования товара

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и . Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:=

• детальное изучение потребностей аудитории
• создание
• постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта

Концентрация на сбыте продукта

Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

• концентрация на
• максимальное стимулирование пробной покупки продукта
• программы по снижению товарных остатков

Потребительская концепция

Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:

• концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории
• создание более высокой в сравнении с конкурентами
• создание

Концепция социально-этического маркетинга

Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:

• потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества
• на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара

Читайте подробнее о современной теории маркетинга в статье: «Современная концепция социально-этического маркетинга»

Видео-лекция

Данный материал доступен в формате видео-лекции: