Marketinški koncepti. Koncepti izbora potrošača Bit koncepta poboljšanja proizvoda

Koncepti marketinga predstavljaju sustav gledišta koji određuju orijentaciju poduzetničke aktivnosti u različitim fazama njezina razvoja. Istaknuti su koncepti proizvodnje, proizvoda, prodaje i orijentacije na potrošača, što poduzeću omogućuje osiguranje dobiti.

Koncept proizvodnje usredotočuje se na smanjenje troškova povezanih s proizvodnjom dobara i povećanje produktivnosti rada.

Koncept proizvoda fokusira se na “primat proizvoda”. Cilj je proizvesti što više dobara koje poduzeće može proizvesti, a zatim uložiti sve napore kako bi potrošača prisilili da ih kupi.

Koncept prodaje fokusira se na "intenziviranje prodaje", što pretpostavlja da će kupci kupiti proizvode tvrtke ako se potrude u procesu njihove prodaje.

Koncept potrošača (ili tržišta). orijentira

zadovoljiti potrebe i zahtjeve potrošača. Tvrtka polazi od činjenice da se profit može ostvariti samo postizanjem i održavanjem zadovoljstva potrošača.

Sve navedene konceptualne orijentacije poslovanja nisu antagonističke, već samo odražavaju faze razvoja. Štoviše, pod određenim uvjetima, različite orijentacije mogu zamijeniti jedna drugu ili se koristiti u kombinaciji. Naravno, najviša stepenica poduzetničke orijentacije je orijentacija na potrošača.

Suvremeni pravci i trendovi razvoja marketinga

U suvremenim uvjetima marketinški koncepti se dalje razvijaju. U srži koncepta strateški marketing je usmjeren na potrošače i konkurente. Sadržaj strateškog marketinga je zadovoljiti potrebe potrošača uz istovremeno postizanje nadmoći nad konkurencijom stvaranjem proizvoda s boljim potrošačkim parametrima ili postavljanjem niže cijene. Fokusiranje na konkurente nije u suprotnosti s fokusom na potrošača. Naprotiv, jača ga, budući da je poduzeće stavljeno u uvjete u kojima zadovoljenje potreba tržišta zahtijeva maksimalno uvažavanje svih dostignuća u području proizvodnje, troškova, usluge i dr.

Veliki ekološki, sirovinski, energetski i drugi problemi koje društvo danas rješava značajno su promijenili poglede na koncept potrošačkog marketinga, povećavajući fokus na društvene potrebe i ekonomske resurse. Formirano koncept društvenog i etičkog (javnog) marketinga. Usmjeren je na zadovoljavanje potreba ne samo pojedinca, već i cjelokupnog društva. Postoji svojevrsna koordinacija i povezivanje dobiti poduzeća, potreba kupaca i interesa društva.

Zahtjevi potrošača prolaze kroz značajne promjene. Oni na tržištu djeluju kao organizirana sila, što unosi značajne poteškoće u djelovanje proizvođača robe. Konzumerizam - kretanje potrošača radi zaštite svojih prava. Kretanje potrošača smatra se proizvodom ekonomske evolucije, prijelazom iz ekonomije proizvođača u ekonomiju potrošača, s tržišta prodavača na tržište kupaca. Konzumerizam ne osporava koncept marketinga, već zahtijeva njegovu stvarnu primjenu u praksi.

Ekološki pokret izražava svijest o ograničenosti prirodnih resursa i zabrinutost zbog utjecaja potrošnje i marketinga na okoliš. Pozornost prema ekološkim problemima raste. Ekologija se smatra novim čimbenikom u vanjskom okruženju poduzeća. Razvija se pokret "zeleni marketing"što doprinosi širenju proizvodnje ekološki prihvatljivih proizvoda.

U uvjetima sve veće informatizacije društvenog života javlja se mogućnost izravne interakcije između poduzeća i potrošača. Postoji prijelaz s masovnog marketinga na personalizirani marketing.

Jedan od tih pravaca je marketing odnosa (maximarketing)- fokusira se na maksimiziranje jačanja individualnih odnosa s potrošačima uz široku primjenu suvremenih telekomunikacija.

Dobivanje razvoja marketing u informacijskom okruženju kao izravan pristup potrošačima i osiguranje stalnog dijaloga s njima.

Drugi novi smjer u razvoju marketinga je globalni marketing- povezana s njegovom internacionalizacijom. Ovaj proces je posebno tipičan za multinacionalne kompanije. Tržišta više ne percipiraju kao zasebne segmente, već sve više kao jedinstveno tržište temeljeno na procesu homogenizacije potreba i visokoj uključenosti potrošača u akviziciju poznatih i provjerenih marki. Globalni marketing temelji se na ideji transformacije inovativnog proizvoda u standardiziran i dostupan način za zadovoljenje potreba širokog segmenta potrošača.

Globalizacija tržišta znači opću želju zemalja i pojedinih regija za gospodarskom aktivnošću izvan svojih granica. O tome svjedoče liberalizacija trgovine, uklanjanje investicijskih barijera, stvaranje slobodnih poduzetničkih zona itd. Na razini velikih poduzeća globalizacija znači izlazak iz okvira domaćeg tržišta i formiranje jedinstvenog pristupa razvoju svjetsko tržište. Sve to navodi na zaključak da je za uspješnu implementaciju pravaca i trendova suvremenog marketinga na razini poduzeća potrebno njegovo aktivno sagledavanje kao koncepta upravljanja, razvoj međufunkcionalne koordinacije i stvaranje međufunkcionalnih timova za donošenje odluka, i poboljšanje korporativne kulture.

Područja primjene marketinga

Kao metodologija tržišnog djelovanja, marketing se široko koristi u različitim vrstama poslovanja. Prije svega, govorimo o tome da marketinške aktivnosti pokrivaju

Tržišna područja: robna, monetarno-financijska, radna;

Vrste dobara: materijalna dobra i usluge (vrste djelatnosti);

Vrste potrošača: krajnji potrošači, potrošačka poduzeća;

Poslovni sektori: industrija, poljoprivreda, trgovina, građevinarstvo, promet, banke, osiguranje, potrošačke usluge, sport, kultura, obrazovanje itd.;

Tržišna područja: unutarnja, vanjska.

Uz poduzetništvo, načela i metode marketinga široko se koriste u neprofitnim djelatnostima (marketing ideja, marketing mjesta, marketing pojedinaca, marketing organizacija itd.)

Bit marketing menadžmenta

Upravljanje marketingom je najvažniji funkcionalni dio cjelokupnog sustava upravljanja poduzećem, usmjeren na postizanje konzistentnosti između internih mogućnosti poduzeća i zahtjeva vanjskog okruženja za osiguranje profita.

Unutarnje sposobnosti poduzeća su njegov materijalni i intelektualni potencijal. Vanjsko okruženje su tržišni uvjeti, potražnja potrošača, djelovanje konkurenata, kao i ekonomski, društveni, politički i slični uvjeti razvoja koje regulira država.

Upravljanje marketingom razmatra se u tri područja:

Upravljanje operacijama (upravljanje marketingom);

Kontrola funkcije;

Upravljanje potražnjom.

Upravljanje aktivnostima

Marketinško upravljanje poduzećem znači formiranje novog “načina razmišljanja” koji se temelji na tržišnoj orijentaciji i stalnoj spremnosti na promjene tržišnih zahtjeva. Upravljanje marketingom je upravljanje poduzećem, podložno zahtjevima tržišta.

Prijelaz na marketinško upravljanje poduzećem predstavlja kvalitativno novo stanje, kada se u svojim aktivnostima ne oslanja samo na svoje unutarnje sposobnosti, već uzima u obzir i vanjske uvjete. Koncept upravljanja poduzećem provodi se kao „otvorenog sustava“. To dovodi do značajnih promjena u gotovo svim upravljačkim odlukama.

Tako, Posebna se pozornost posvećuje poboljšanju kako tehničkih, tako i osobito potrošačkih parametara proizvoda. Cijene uzimaju u obzir ne samo vlastite troškove proizvodnje, ali također razina cijena konkurenata, stanje potražnje za robom itd. Pakiranje proizvoda sve se više doživljava kao aktivno sredstvo promidžbe robe. U konačnici, autoritet poduzeća na tržištu ne formira se toliko kroz čisto tehnološka dostignuća, već uglavnom kroz uspjeh u zadovoljavanju potreba tržišta.

Razvoj postaje mehanizam upravljanja marketingom poduzeća komunikacijske veze poduzeća s tržištem (izravno i obrnuto). Poduzeće ne samo da šalje robu na tržište i prima novac natrag, već, što je posebno važno, šalje je na tržište i prima informacije od tržišta. Potonji čini osnovu za donošenje mnogih upravljačkih odluka u poduzeću: proizvodnih, financijskih, prodajnih, administrativnih itd.

Odgovornost za usvajanje marketinškog koncepta upravljanja poduzećem leži na njegovom najvišem menadžmentu (top menadžerima). Provodi se kroz razvoj marketinških strategija na razini poduzeća.

Kontrola funkcije

Marketinška funkcija jedna je od najvažnijih funkcija poduzeća u uvjetima njegovog tržišnog djelovanja. Usko je povezan s proizvodnim, opskrbno-prodajnim, financijskim, administrativnim i drugim funkcijama poduzeća. Marketinška funkcija se formira u mjeri u kojoj dolazi do restrukturiranja svjetonazora upravljanja poduzećem na svim njegovim razinama prema načelu „od potreba proizvodnje prema potrebama tržišta“.

Dakle, zajedno s proizvodnjom, marketing rješava pitanja proizvodnje proizvoda potrebne kvalitete i potrebne količine, uzimajući u obzir troškove iu skladu sa zahtjevima tržišta. Zajedno s financijama, marketing osigurava optimalno korištenje financijskih resursa za stvaranje dobiti. Proizvodi ne donose prihod poduzeću dok se ne prodaju i plate, pa se o pravovremenoj isporuci robe potrošaču odlučuje zajedničkim naporima marketinga i prodaje. Konačno, administrativni menadžment, zajedno s marketingom, određuje kadrovsku politiku* poduzeća u smislu broja i, što je najvažnije, kvalifikacija zaposlenika koji su sposobni bolje ostvariti potencijal poduzeća u skladu sa zahtjevima tržišta.

Odnos između najvišeg menadžmenta i glavnih funkcija upravljanja poduzećem prikazan je na slici. 1.1.

Marketing ne znači ništa drugo nego usklađivanje svih resursa tvrtke sa zahtjevima i mogućnostima tržišta kako bi se ostvario profit. Poduzeće mora proizvoditi proizvode koji se mogu isplativo prodati. Stoga je zadatak marketinga identificirati, kvantificirati i realizirati potencijalne mogućnosti poduzeća na tržištu.

	VRHUNSKO UPRAVLJANJE Opće upravljanje Formuliranje opće strategije Uspostava standarda učinka Kontrola aktivnosti poduzeća
UPRAVLJANJE PROIZVODNJOM Organizacija proizvodnje Kontrola kvalitete Nabava sirovina	FINANCIJSKO UPRAVLJANJE financiranje aktivnosti Planiranje dobiti Racioniranje i financijska kontrola Oglašavanje i poticaji	UPRAVLJANJE MARKETINGOM Istraživanje tržišta Planiranje asortimana Formiranje distribucijskih kanala	UPRAVLJANJE KADROVIMA Zapošljavanje Stručno usavršavanje Praćenje ispunjavanja dužnosti

Riža. 1.1. Odnos između top menadžmenta i glavnih upravljačkih funkcija poduzeća

To se može učiniti samo u suradnji sa svim funkcionalnim odjelima poduzeća na temelju izrade strateških i operativnih planova za tržišne aktivnosti poduzeća. Pritom marketing zadržava ulogu koordinatora u smislu uvažavanja zahtjeva tržišta u provedbi plana. i njega kontrolirati. Mehanizam za obavljanje funkcije marketinga temelji se na razvoju marketinškog sustava kao dijela sustava upravljanja poduzećem, uključujući:

Organizacija;

Planiranje;

Istraživanje;

Kontrolirati.

Odgovornost za stvaranje i funkcioniranje marketinškog sustava poduzeća snose vrhunski menadžeri, menadžeri odgovorni za pojedina područja djelovanja i marketing menadžeri.

Upravljanje potražnjom

Gore razmotrena područja odražavaju marketinšku filozofiju i marketinšku organizaciju u upravljanju poduzećem. Što se tiče suštinskog značenja pojma “marketinški menadžment”, ono leži u stvaranju i zadovoljavanju potražnje potencijalnih kupaca.

Upravljanje marketingom znači “stvarati tržište”, “stvarati potražnju”. Ovo je formiranje novog "načina djelovanja" na tržištu u poduzeću.

Mehanizam upravljanja potražnjom temelji se na korištenju određenih sredstava i instrumenata u njihovoj bliskoj povezanosti. Ova sredstva uključuju: proizvod, prodajnu cijenu, poziciju, promociju.

Proizvod(ili proizvod) je najvažnije sredstvo marketinga. Poduzeće mora jasno razumjeti koji proizvod treba potrošaču, koji su njegovi zahtjevi, kako se može povećati korisnost proizvoda za potrošača, kako razlikovati vlastiti proizvod od druge robe itd.

Prodajna cijena- prodajna cijena koju odredi poduzeće, a koja će pokriti sve troškove i ostvariti dobit. Osim toga, cijena se ne može značajno razlikovati od cijena konkurenata za slične proizvode, inače ga potrošač neće kupiti. Pri određivanju cijene važno je stanje potražnje za određenim proizvodom i sl.

Položaj(ili mjesto i uvjeti prodaje robe) - da bi proizvod postao koristan potrošaču, mora biti na mjestu i točno kada ga potrošač treba. Koriste se različiti kanali za isporuku robe na tržište, uključeni su posrednici i stvaraju se uvjeti za brzi susret robe s kupcem.

Promocija- jedan od ključnih marketinških alata, | omogućujući vam da aktivno utječete na potrošače. Promocija (ili poticanje prodaje) u velikoj mjeri koristi oglašavanje, osobne kontakte, poticaje, stvaranje pozitivnog imidža itd.

Određena kombinacija marketinških sredstava usmjerena na postizanje postavljenih ciljeva za upravljanje potražnjom poznata je kao „marketinški miks“ (mješavina, mješavina različitih sredstava od kojih se formira njihov skup ili kompleks). Naravno, stvaranje proizvoda sa skupom korisnih svojstava, postavljanje prihvatljive cijene, pravovremena isporuka robe, stalno informiranje potrošača i njihovo poticanje zahtijevaju opsežne napore svih odjela poduzeća. Istovremeno se uzimaju u obzir i potencijalne mogućnosti poduzeća i zahtjevi tržišta.

Odgovornost za stvaranje učinkovitog marketinškog miksa (marketinški napori) kao mehanizma upravljanja potražnjom leži na menadžeru određenog proizvoda. Koristi ga kada radi na ciljnom tržištu s određenim proizvodom, skupinom proizvoda, linijom proizvoda.

U povijesti razvoja marketinga poznate su sljedeće faze njegovog formiranja: proizvodnja, prodaja, marketing i odnosi (tablica 1.2).

Tablica 1.2

Faze razvoja marketinga

Marketinška faza	Uzorno temporalni	kratak opis
Proizvodnja		Ovo razdoblje karakterizira činjenica da su se pri projektiranju i konstruiranju proizvoda više vodili računa o zahtjevima masovne proizvodnje nego o potrebama
Proizvodnja		i zahtjeve potrošača. Poduzetnici su vjerovali da će se dobar proizvod sam prodati. Zadaća poduzetnika bila je samo poraziti konkurenciju smanjenjem cijena
	Sve do 1950-ih	Ovo razdoblje karakterizira zasićenje potražnje za osnovnim potrošnim dobrima. Stoga su proizvođači počeli trošiti više novca na oglašavanje i školovanje kvalificiranog prodajnog osoblja kako bi aktivnije tražili načine za prodaju svojih proizvoda.
Marketing	Od 1950-ih do danas	U ovoj fazi, zasićenje potražnje dovelo je do činjenice da su proizvođači, kako bi postigli uspjeh poduzeća, počeli otkrivati ​​što točno potrošači trebaju i zadovoljiti njihove specifične potrebe
Odnosi	Od 1990-ih do danas	Značajka ove faze je želja trgovaca da uspostave i održavaju stabilne odnose, kako s potrošačima tako i s dobavljačima. Potencijalni konkurenti stvaraju zajednička ulaganja, robne marke se spajaju u jedan zajednički proizvod. Jednom riječju, postaju moguće najnezamislivije varijacije, čiji je zajednički cilj održati i povećati prodaju, održati se na površini u uvjetima oštre konkurencije

Povijesni izlet

Faza proizvodnje personificirao pokretnu liniju G. Forda, koju je koristio za masovnu proizvodnju automobila. Odnos prema marketingu tih godina jasno se ogleda u njegovom poznatom izrazu: “Oni (potrošači) mogu imati bilo koju boju (automobila) koju žele sve dok je crna.”

Faza prodaje karakterizira primjer većine ruskih obrambenih poduzeća, koja su tijekom pretvorbe vojne proizvodnje u razdoblju perestrojke počela proizvoditi robu široke potrošnje, često ne analizirajući hoće li ih potrošač kupiti i trebaju li mu visoke tehničke karakteristike proizvoda.

Marketinška faza odražava primjer tvrtke Koka kola,čiji se uspjeh temelji na jasno razrađenoj marketinškoj strategiji. Kasnih 50-ih - ranih 60-ih. XX. stoljeća Djelatnost tvrtke karakterizira proširenje asortimana proizvoda. Pojavljuje se 1958 Fanta, a 1961. Sprite. Trenutno svjetsko carstvo proizvodi više od 200 vrsta pića, od kojih Coca-Cola, Fanta I Sprite posjeduje 80% ukupne prodaje.

Tvrtka stalno osigurava da njeni proizvodi zadovoljavaju ukuse potrošača. Preferencije potrošača pažljivo proučavaju stručnjaci, a asortiman proizvoda tvrtke stalno se razvija i proširuje.

Faza veze može se ilustrirati na primjeru poduzeća PepsiCo, koja aktivno surađuje s dobavljačima krumpira i mlijeka. PepsiCo Jedan od najvećih proizvođača hrane i pića na svijetu igra važnu pozitivnu ulogu u promicanju održivih poljoprivrednih praksi. Na primjer, u Rusiji je od 1996. godine pokrenut program potpore dobavljačima krumpira. Nakon akvizicije Wimm-Bill-Danna, PepsiCo Također je postao jedan od najvećih industrijskih prerađivača mlijeka u zemlji, a od 2006. godine provodi Wimm-Bill-Dann program potpore za dobavljače sirovog mlijeka. Oba programa usmjerena su na poboljšanje kvalitete sirovina i povećanje produktivnosti dobavljača.

Svaki stupanj evolucije marketinga odgovara određenim konceptima upravljanja marketinškim aktivnostima koji nastaju u različitim razdobljima gospodarskog razvoja, kao odgovor na društvene, ekonomske i političke promjene koje su se dogodile tijekom stoljeća.

Tako, faza proizvodnje odgovara koncept poboljšanja proizvodnje, koji se temelji na tvrdnji da će potrošači kupovati robu koja je široko dostupna i pristupačna, stoga bi poduzeće trebalo usmjeriti svoje napore na proizvodnju najveće količine robe. Ovaj koncept je vrlo plodonosan u situaciji "tržišta prodavača". Glavne karakteristike koncepta unapređenja proizvodnje prikazane su u tablici. 1.3.

Tablica 1.3

Glavne karakteristike koncepta unapređenja proizvodnje

Karakteristično	Kratki opis
Uvjeti formiranja	Potražnja za proizvodom premašuje ponudu, tj. u uvjetima nestašice robe. Troškovi proizvoda mogu se značajno smanjiti
	Bilo koji proizvod bit će tražen ako je pristupačan i široko dostupan na tržištu
Značajke koncepta	Usmjeravanje napora na proizvodnju maksimalne količine robe i učinkovitosti proizvodnje
	Potrošačka dobra. Tržište velikog kapaciteta
Mane	Oni praktički ne razmišljaju o potrošaču, tržište se ne proučava. Ograničeni asortiman proizvoda u pozadini povećanja produktivnosti rada i obujma proizvodnje dovodi do zasićenja i prezasićenosti tržišta proizvoda
	Ford Motor Company, Pillsbury

Faza prodaje robe odgovaraju dva pojma. Odgovara početnoj fazi prodaje koncept poboljšanja proizvoda, što pretpostavlja da će potrošači biti skloni kupnji proizvoda koji imaju visoku kvalitetu i umjerenu pjenu. Koncept karakterizira koncentracija napora poduzeća na proizvodnju visokokvalitetnih dobara ili usluga i njihovo stalno usavršavanje u pokušaju pridobijanja kupaca ponudom najboljih proizvoda u svojoj kategoriji. Glavne karakteristike koncepta poboljšanja proizvoda prikazane su u tablici. 1.4.

Tablica 1.4

Obilježja koncepta poboljšanja proizvoda

Karakteristično	Kratki opis
Uvjeti formiranja	Zasićenost tržišta prati povećana konkurencija. Privlačenje kupaca ponudom najboljih proizvoda u vašoj kategoriji proizvoda
	Svaki proizvod se može prodati na tržištu ako je kvalitetan i razumne cijene
Značajke koncepta	Fokusiranje na funkcionalnost proizvoda, kvalitetu, novost i ugled
Mogućnosti i uvjeti korištenja	Ako postoji široka distribucija robe na bilo kojoj vrsti tržišta
Mane	Visoka cijena robe na tržištu komplicira proces privlačenja kupaca Nemogućnost korištenja ako su različite vrste proizvoda međusobno zamjenjive ili se koriste za istu namjenu
	Ovaj koncept slijedila su mnoga poduzeća i organizacije u Rusiji i inozemstvu, npr. Ford Motor Company, May Company i tako dalje.

Druga polovica faze prodaje odgovara koncept intenziviranja komercijalnih napora , koji se temelji na ideji da potrošači neće kupovati robu proizvođača u dovoljnim količinama ako proizvođač ne uloži značajne napore u prodaji i promociji. Koncept se odnosi na pasivna dobra i neprofitne aktivnosti. Mnoge tvrtke koriste ovaj koncept kada počnu imati poteškoća s prodajom. Svrha njihove djelatnosti je prodaja industrijske robe, a ne proizvodnja proizvoda koji su potrebni tržištu.

Glavne karakteristike koncepta intenziviranja komercijalnih napora prikazane su u tablici. 1.5.

Tržište stvoreno na sljedećim konceptima naziva se "tržište prodavača", čija je svrha osigurati profitabilnost proizvodnje, ostvarivanje dobiti u zadanom vremenskom okviru iu granicama raspoloživih resursa.

Evolucija tržišta dovodi do pojave "tržišta kupaca", čija je posebnost usmjerenost na kupca.

Tablica 1.5

Obilježja koncepta intenziviranja komercijalnih napora

Karakteristično	Kratki opis
Uvjeti formiranja	Prodaja robe u uvjetima nestašice ili monopola na tržištu. Problemi s prodajom u nedostatku potražnje
	Svaki proizvod se može prodati na tržištu ako se ulažu napori na području prodaje i promocije
Značajke koncepta	Usmjeravanje napora na prevladavanje nevoljkosti kupaca za kupnju robe. Usmjeravanje napora na prodaju proizvoda, a ne na zadovoljenje potreba kupaca. Korištenje cijena i tehnika poticanja prodaje kao poticaja za postizanje određenog opsega prodaje
Mogućnosti i uvjeti korištenja	Trgujte uzimajući u obzir faktor inercije kupaca. Prisutnost nametljivih prodavača. Pasivna roba
Mane	Visoki troškovi rada. Nemogućnost korištenja u slučaju uspostavljanja dugoročnih odnosa s kupcima i ponovne prodaje. Zasićenost tržišta uskom paletom proizvoda i sl.
	Volkswagen

Odgovara fazi marketinga potrošač (tržište) koncept, koji se temelji na identificiranju i zadovoljavanju potreba potrošača učinkovitije od konkurencije, što rezultira dobiti za tvrtku.

Marketinški koncept odražava predanost poduzeća teoriji potrošačkog suvereniteta. Neke tvrtke smatraju da bi rezultat istraživanja potrošača trebao biti ne samo prepoznavanje stvarnih, već i formiranje potencijalnih potreba o kojima ljudi ne razmišljaju, već mogućnosti zadovoljenja na koje s entuzijazmom reagiraju. U tim se slučajevima koristi kreativni marketing.

Glavne karakteristike koncepta potrošača prikazane su u tablici. 1.6.

Tablica 1.6

Obilježja potrošačkog koncepta

Karakteristično	Kratki opis
Uvjeti formiranja	Zasićenje potražnje dovelo je do toga da su se poduzeća u proizvodnji proizvoda iu cilju ostvarivanja profita počela fokusirati na zadovoljenje potreba i zahtjeva potrošača.
	Proizvod će se prodavati na tržištu ako njegovoj proizvodnji prethodi istraživanje potreba i zahtjeva ciljnih tržišta. Koncept vodi poduzeća ne samo da prodaju robu, već i da zadovolje potrebe
Značajke koncepta	Usredotočite se na potrebe i zahtjeve kupaca, uz podršku integriranih marketinških nastojanja usmjerenih na stvaranje zadovoljstva kupaca na načine koji su učinkovitiji i produktivniji od konkurenata
Mogućnosti i uvjeti korištenja	Na bilo kojoj vrsti tržišta. Proizvodite nešto što se može prodati. Povežite ciljeve, zahtjeve potrošača i resursne mogućnosti poduzeća. Procijeniti utjecaj konkurencije, državne regulative i drugih vanjskih utjecaja na poduzeće
Mane	Usmjerenost poduzeća na potrebe pojedinačnih potrošača, a ne društva u cjelini
	Procter & Gamble, General Electric, McDonald's Corporation i tako dalje.

Razvoj potrošačkog koncepta doveo je do oblikovanja njegovih modernijih pojavnih oblika. To su društveni i etički marketing, prosvijećeni marketing, zeleni marketing, holistički marketing itd.

F. Kotler generalizira suvremeni razvoj marketinških tehnologija u koncept tzv. “prosvijećenog marketinga” koji se temelji na ideji da marketing treba poduprijeti dugoročno optimalno funkcioniranje poduzeća, temeljeno na sljedećim načelima: usmjerenost na kupca, marketing vrijednosti proizvoda, marketing sa sviješću o svojoj misiji, društveni i etički (odgovorni) marketing.

Odgovara modernom razdoblju marketinga koncept društvenog i etičkog marketinga, koji pretpostavlja da poduzeće mora ne samo identificirati i zadovoljiti potrebe ciljnih tržišta učinkovitije od konkurenata, već i održavati i jačati dobrobit pojedinačnih potrošača i društva u cjelini. Ovaj koncept zahtijeva uravnoteženu povezanost tri čimbenika: profit poduzeća, potrebe potrošača i uvažavanje interesa društva. Glavne karakteristike koncepta socijalnog i etičkog marketinga prikazane su u tablici. 1.7.

Poduzeća koja uzimaju koncepte potrošačkog marketinga te socijalnog i etičkog marketinga kao temelj svojih aktivnosti, nastoje tržištu ponuditi ne samo osnovni proizvod, već proizvod visoke potrošačke vrijednosti.

Vrijednost za kupca može se predstaviti kao razlika između percipiranih koristi (prednosti proizvoda, razina usluge, imidž itd.) i percipiranih troškova (novčani troškovi, vremenski i psihološki troškovi).

Tablica 1.7

Obilježja koncepta socijalnog i etičkog marketinga

Karakteristično	Kratki opis
Uvjeti formiranja	Preduvjet konceptu bile su globalne krize (energetske, ekološke, tehnološke itd.) koje su dovele do problema vezanih uz zaštitu okoliša, nedostatak resursa, brz rast stanovništva itd.
	Proizvod će biti tražen ako nije samo visoke kvalitete, već i ako ispunjava sigurnosne i ekološke zahtjeve, a poduzeće ne šteti okolišu tijekom svoje proizvodnje
Značajke koncepta	Usredotočite se na korisnost i sigurnost proizvoda za društvo
Mogućnosti i uvjeti korištenja
Mane	Nedostatak rješenja za neke tehnološke i ekonomske probleme koji uzrokuju visoku cijenu robe
	Wal-Martove trgovine, Procter & Gamble, McDonald's Corporation, Lever Brothers, Monsanto Company i tako dalje.

Smjer marketinških aktivnosti poduzeća trebao bi biti povećanje percipiranih koristi i smanjenje percipiranih troškova.

Koncept marketinga odnosa temelji se na činjenici da poduzeće treba usmjeriti svoje aktivnosti na stvaranje i širenje snažnih uzajamno korisnih odnosa s potrošačima ili drugim zainteresiranim stranama (dobavljačima, kontakt publikom, posrednicima itd.). Rezultat ovakvog pristupa je povećanje vjerojatnosti budućih transakcija s istim potrošačima.

Glavne karakteristike koncepta marketinga odnosa prikazane su u tablici. 1.8.

Tablica 1.8

Obilježja koncepta marketinga odnosa

Kriterij	kratak opis
Uvjeti formiranja	Razvoj novih informacijskih tehnologija. Formiranje strateških saveza i partnerstava proizvođača, trgovaca, dobavljača
	Opseg prodaje povećat će se uspostavom i održavanjem jakih odnosa s potrošačima i drugim dionicima (dobavljači, posrednici, kontakt publika)
Značajke koncepta	Usredotočite se na dugoročne, razvijajuće odnose između kupaca i dobavljača koji dodaju vrijednost objema stranama
Mogućnosti i uvjeti korištenja	Ekonomski razvijena tržišta koja su prešla fazu masovne marketinške orijentacije
Mane
	Ryder System, Continental, Starbucks i tako dalje.

Marketing odnosa ne primjenjuje se samo izravno na pojedinačne potrošače, već se široko koristi i na tržištu. B2B. Poduzeća više ne smatraju sudionike na tržištu svojim protivnicima, već, naprotiv, traže partnere za uspostavljanje obostrano korisne suradnje.

Strano iskustvo

Starbucks prati ukuse svojih potrošača, sklapajući saveze s drugim vrstama poslovanja. Još početkom 2000-ih. ovaj div kave sklopio je dogovor s Dreyerov Ice Cream za stvaranje pet novih vrsta sladoleda s okusom kave. Nakon toga Starbucks stupio u savez sa PepsiCo, da zajednički razviju napitak od kave Fra str uccino, prodaje se u bocama. Kupci mogu pronaći proizvode Starbucks u hotelima Marriott, nalaze se u zračnim lukama, u supermarketima Albertsonova i u kafićima u knjižarama Barnes & plemenito, a sve je to rezultat strateških saveza. Ova partnerstva trenutno donose Starbucks dodatnih 20 milijuna dolara prihoda godišnje.

Koncept holističkog (holističkog) marketinga pretpostavlja da se sve komponente procesa promatraju kao jedinstvena cjelina, a ne skup pojedinačnih elemenata, tj. temelji se na planiranju, razvoju i provedbi marketinških programa, procesa i aktivnosti, vodeći računa o njihovoj širini i međuovisnosti.

Holistički marketing uključuje četiri komponente: marketing odnosa, integrirani marketing, interni marketing i društveno odgovorni marketing (Slika 1.2).

Strano iskustvo

Njemačka tvrtka - proizvođač sportske obuće Rita uz pomoć holističkog marketinga uspjela je vratiti lidersku poziciju svom brendu koji je bio vrlo popularan 1970-ih. i od tada je zaboravljen. Tvrtka koristi nekoliko marketinških pristupa koji, nadopunjujući se, pozicioniraju Rita kao moderan brand – trendsetter. Tvrtka razvija svoje proizvode ciljajući na specifične skupine kupaca (bordere, ljubitelje motosportova, ljubitelje joge, itd.) i koristeći istraživanja koja provode njezini trgovci.

Osim, Rita usredotočuje se na “sportaše na kauču”: dva najpopularnija modela su Monstro, cipele za hodanje s kvrgavim potplatom koji se protežu preko pet prstiju i Ubrzati Cat, jednostavne tenisice od 65 dolara inspirirane trkačima Formule 1.

Kroz promišljenu promociju (partnerstvo sa BMW/Mini, dizajn studio Terence Conran Design Shop i jamajčanski olimpijski tim), tvrtka promovira usmenu predaju ili "viralni marketing". U tu svrhu provedene su i reklamne kampanje u sushi restoranima tijekom Svjetskog prvenstva u nogometu 2002. godine. Odjeća Rita nosi tenisač S. Williams; Proizvodi ove marke prikazuju se u televizijskim emisijama i filmovima. Ovakav pristup je dao rezultate: obujam prodaje Rita povećao se i nastavlja rasti u posljednjih deset godina.

Glavne karakteristike koncepta holističkog marketinga prikazane su u tablici. 1.9.

Tablica 1.9

Obilježja holističkog marketinškog koncepta

Kriterij	kratak opis
Uvjeti formiranja	Integrirani pristup. Formiranje lojalnosti potencijalnih potrošača. Stvara uvjete za suradnju sa zaposlenicima tvrtke, dobavljačima, distributerima i dr. Formira koncept suradnje između potrošača i poduzeća
	Dinamičan koncept koji se temelji na interaktivnosti i elektroničkoj komunikaciji između tvrtki, potrošača i svih zainteresiranih strana. Integrira istraživanje, stvaranje i isporuku vrijednosti s ciljem izgradnje dugotrajnih, obostrano korisnih odnosa i zajedničkog prosperiteta za njihove ključne sudionike.
Značajke koncepta	Karakterizira ga cjelovitost - svi elementi interakcije s potrošačem promatraju se kao sustav čija svaka komponenta utječe na učinkovitost cjelokupnog procesa
Mogućnosti i uvjeti korištenja	Ekonomski razvijena tržišta koja su prešla fazu masovne marketinške orijentacije
Mane	Visoki troškovi marketinga
	Rita

Iskustvo korištenja holističkog marketinga dokazuje da se udruživanjem napora i djelovanja svih sudionika u lancu proizvodnje i distribucije u istom smjeru stvara najveća vrijednost za potrošače.

• U SAD-u i nizu razvijenih zemalja. U Rusiji se marketing počeo koristiti tek početkom 1990-ih. URL: marketing.web-3.ru/definitions/history/

Pet je glavnih marketinških koncepata na temelju kojih komercijalne službe poduzeća provode svoje aktivnosti: unapređenje proizvodnje, poboljšanje robe, intenziviranje komercijalnih napora, "potrošački" marketing, društveni i etički marketing.

Povijesno gledano, prvi se pojavio koncept unapređenja proizvodnje, odnosno proizvodnje. Temelji se na sklonosti potrošača široko rasprostranjenoj i pristupačnoj robi, što zahtijeva stalno usavršavanje tehnologije i organizacije proizvodnje, povećanje obujma i smanjenje troškova proizvodnje. Istodobno, sva pozornost usmjerena je na unutarnje proizvodne mogućnosti, što omogućuje zasićenje tržišta bilo kojim proizvodom ili uslugom. Ovaj pristup je sasvim opravdan kada je potražnja značajno veća od ponude ili kada je trošak proizvodnje jedinice robe prilično velik i treba ga smanjiti kroz masovnu proizvodnju proizvoda. Veza između proizvođača i tržišta provodi se u ovom slučaju prema shemi

Koncept poboljšanja proizvodnje koristila je većina poduzeća bivšeg SSSR-a. To je bilo zbog činjenice da je potražnja za gotovo svim dobrima znatno premašila ponudu i poduzeća su bila prisiljena stalno povećavati obujam proizvodnje. Ovakav pristup nije uvijek osiguravao da se uzmu u obzir stvarne potrebe stanovništva, ali je zbog masovne proizvodnje omogućio proizvodnju relativno jeftine robe. Raspad SSSR-a, prijelaz na tržišne odnose i zasićenost tržišta “kolonijalnom” robom doveli su do toga da su proizvodi mnogih domaćih proizvođača postali nekonkurentni, prvenstveno zbog visokih cijena zbog poremećaja masovne proizvodnje pojedini proizvodi i njihova neusklađenost sa zahtjevima kupca.

Prilikom implementacije koncepta poboljšanja proizvodnje u tiskari, ova se tehnika može koristiti. Ista publikacija izlazi u dvije verzije: poklon izdanje s izvrsnim tiskom i brojnim ilustracijama te obična tekstualna verzija. Naravno, cijene publikacija će varirati, ali ukupna prodajna količina može znatno premašiti onu koja bi bila ostvarena da je publikacija izrađena u jednoj verziji.

Koncept poboljšanja proizvoda, odnosno poboljšanje proizvoda, pretpostavlja da će potrošači favorizirati proizvode najviše kvalitete po razumnim i pristupačnim cijenama.

Na temelju ovog koncepta napori tvrtke prvenstveno su usmjereni na kontinuirano poboljšanje proizvedenih proizvoda. Ranjivost koncepta je u tome što je nemoguće beskonačno poboljšavati isti proizvod. Gotovo svaka potreba može se zadovoljiti novim zamjenskim proizvodom.

Koncept poboljšanja proizvoda bio je prilično široko korišten od strane poduzeća u tiskarskoj industriji u nedavnoj prošlosti, kada je djelovalo takozvano „oskudno tržište“ i vjerovalo se da će dobra knjiga sama pronaći svog čitatelja, samo je trebalo biti objavljeni.

Međutim, i danas se ovaj koncept često koristi pri izdavanju prevedenih publikacija. Prilikom donošenja odluke u ovom slučaju, glavna stvar je da je ova knjiga (bez obzira na temu - fikcija ili znanstveno-tehnička) bila u velikoj potražnji u drugim zemljama.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora, odnosno koncept prodaje, prirodan je rezultat razvoja koncepta proizvodnje i proizvoda, koji se, posvećujući maksimalnu pozornost povećanju proizvodnje i poboljšanju proizvoda, praktički nije bavio temeljitim proučavanjem i formiranjem tržište. U takvim uvjetima, prije ili kasnije, problem prodaje će se definitivno pogoršati, kada poduzeće pokuša prodati već proizvedenu robu svim sredstvima i metodama koje su mu dostupne. Posljedično, u praksi je provedba koncepta prodaje bitno povezana s nametanjem kupnje. Štoviše, prodavatelj nastoji pod svaku cijenu sklopiti posao, a zadovoljenje potreba kupaca za njega je sporedna stvar.

Koncept "potrošačkog" marketinga ili tržišta je da je uvjet za uspjeh poduzeća identificiranje potreba i zahtjeva na ciljnim tržištima i pružanje željenog zadovoljstva kupaca na načine koji su učinkovitiji i produktivniji od onih konkurenata. . Tvrtka integrira i koordinira svoje aktivnosti s očekivanjem da osigura interese kupaca, ostvarujući profit upravo stvaranjem i održavanjem potražnje potrošača.

Za jasnije razumijevanje suštine koncepta “potrošačkog” marketinga, preporučljivo ga je usporediti s konceptom intenziviranja komercijalnih napora. Dva su koncepta bez sumnje vrlo slična, ali marketing rješava puno širi raspon problema.

Napori komercijalne prodaje usmjereni su na usredotočenje na potrebe prodavača, dok je marketing usmjeren na usredotočenje na potrebe kupca. Napori komercijalne prodaje bave se potrebama prodavača da svoj proizvod pretvori u gotovinu, dok se marketing bavi zadovoljenjem potreba kupaca kroz proizvod i niz čimbenika uključenih u stvaranje, isporuku i konačnu potrošnju tog proizvoda.

Ne bi bilo pretjerano reći da su svi najnoviji trendovi u razvoju javne svijesti u Rusiji u postupnom razumijevanju principa formiranja društveno orijentiranog tržišnog mehanizma potpuno u skladu s društvenim i etičkim konceptom marketinga, koji karakteriziraju sljedeći najtipičniji i obvezni zahtjevi.

1. Glavna svrha poduzeća mora biti zadovoljenje razumnih, zdravih potreba potrošača u skladu s humanim interesima društva.

2. Poduzeće mora stalno tražiti prilike za stvaranje novih proizvoda koji bolje zadovoljavaju potrebe kupaca. Mora biti spreman sustavno uvoditi poboljšanja proizvoda u skladu s interesima kupaca.

3. Poduzeće mora odbiti proizvoditi i prodavati robu koja je u suprotnosti s interesima potrošača općenito, a posebice ako može nanijeti štetu potrošaču i društvu u cjelini.

4. Potrošači, oslanjajući se na vlastito djelovanje i javno mnijenje, trebaju podržati samo ona poduzeća koja izričito pokazuju brigu za zadovoljenje normalnih zdravih potreba nositelja efektivne potražnje.

5. Potrošači, vodeći računa o očuvanju i poboljšanju kvalitete života, neće kupovati robu od poduzeća koja koriste ekološki “nečiste” tehnologije, čak ni za proizvodnju robe koja je potrebna društvu.

6. Poduzeće mora kreirati i provoditi takve programe društvenog i gospodarskog razvoja koji ne samo da služe interesima samog poduzeća i njegove radne snage, već su također korisni za društveni razvoj regije u kojoj poduzeće posluje.

Očigledno, ispunjenje ovih zahtjeva moguće je samo ako je poduzeće u gospodarskom smislu potpuno neovisno, posluje na konkurentnom tržištu, a upravljanje se temelji na humanim, moralnim i etičkim načelima koja omogućuju prevladavanje kolektivnog egoizma.

Društveno-etički koncept marketinga razlikuje se od “običnog” koncepta marketinga po tome što je cilj prvog osigurati dugoročnu dobrobit ne samo pojedinog poduzeća, već i društva u cjelini. Stoga je pri upravljanju marketingom na razini poduzeća potrebno uzeti u obzir najmanje četiri točke: potrebe kupca (potrošača); vitalni interesi potrošača; interesi poduzeća; interese društva.

Odabir određenog koncepta od strane poduzeća u grafičkoj industriji treba biti određen ciljevima i ciljevima njegovog djelovanja na tržištu u narednom razdoblju. Treba napomenuti da svaki marketinški koncept ima prednosti i može osigurati uspjeh u stvarnim tržišnim uvjetima. Stoga im se ne može suprotstaviti. Umjesto toga, naprotiv, da biste postigli uspjeh, trebate naučiti kako stvoriti kombinacije ovih koncepata kako biste ojačali svoju poziciju u konkurenciji. Izbor koncepta uvelike je određen raspoloživim resursima poduzeća (financijskim, radnim i materijalnim).

Kotler identificira pet glavnih faza u razvoju teorije marketinga, od kojih svaka predstavlja samostalan koncept upravljanja marketingom u poduzeću:

1. Marketinški koncept jedan: Operativno poboljšanje
2. Drugi marketinški koncept: poboljšanje proizvoda
3. Marketinški koncept tri: usredotočite se na prodaju proizvoda
4. Četvrti marketinški koncept: potrošački koncept
5. Spotty koncept marketinga: socio-etički marketing

5 marketinških koncepata koje je predstavio Kotler u potpunosti opisuju povijesni razvoj teorije marketinga. Prije razmatranja detaljnog opisa svakog marketinškog koncepta, predlažemo da razmislite o tome kada i zašto je marketing nastao.

Kratka povijesna pozadina

Razumijevanje uzroka i preduvjeta za nastanak marketinga pomaže u formiranju ispravnog stava prema ovoj znanosti. Marketing je nastao zajedno s rađanjem tržišta. Pojava obrta, potražnja za robom i razvoj trgovačkih odnosa doveli su do potrebe za metodama koje potiču trgovinu, pomažu u razgovoru o proizvodu i prodaji proizvoda. Marketing je oduvijek bio znanost koja pomaže usporediti potrebe tržišta s proizvodnim mogućnostima.

Postoje mnoge teorije o tome gdje se marketing prvi put pojavio. Zapravo, nije bitno je li se prvi put pojavio u Grčkoj ili Japanu, bitno je da je marketing pomogao prodavačima da razumiju tržište i prodaju proizvod uz maksimalnu poslovnu korist.

Smatra se da je marketing nastao kao samostalan pojam i znanost u 18.-19. stoljeću, u vrijeme vrhunca industrijske evolucije, značajnih društvenih promjena, razvoja masovne proizvodnje, prometne infrastrukture i pojave prvih medija.

Koncept poboljšanja proizvodnje

Evolucija marketinga počinje konceptom poboljšanja proizvodnje ili proizvodnim konceptom marketinga. Poboljšanje proizvoda je najstariji marketinški koncept, ali ostaje učinkovit na tržištima niske konkurencije.

Proizvodni koncept marketing menadžmenta vjeruje da će potrošači odabrati proizvod koji zadovoljava dva kriterija: široku dostupnost na tržištu i atraktivnu maloprodajnu cijenu. Sukladno tome, tržišni lider bit će onaj proizvođač koji uspije izgraditi masovnu distribuciju svog proizvoda, postaviti najatraktivniju cijenu proizvoda i pritom ostati u plusu.

Kako mi razumijemo, ovaj marketinški koncept stavlja naglasak na visoku produktivnost, uniformnost proizvoda i niske troškove. Sukladno tome, glavne funkcije marketinškog odjela u ovoj fazi evolucije marketinškog koncepta su:

• povećanje produktivnosti
• smanjenje troškova proizvodnje i distribucije proizvoda (što je djelomično moguće uz maksimalnu homogenost proizvoda)
• po proizvodu
• osiguravanje maksimalne distribucije proizvoda

Koncept poboljšanja proizvoda

Sljedeća faza u razvoju marketinga je koncept poboljšanja proizvoda ili koncept marketinga proizvoda. Ova vrsta marketinga apsolutno je neučinkovita u nedostatku velike distribucije i. Koncept često dovodi do nepotrebnih poboljšanja proizvoda, pretjeranog povećanja cijene proizvoda za kupca i smanjenja potražnje za proizvodom.

Koncept upravljanja marketingom proizvoda vjeruje da potrošači odabiru najkvalitetniji proizvod na tržištu koji nudi najbolje performanse i učinkovitost. Koncept se temelji na potpunom razumijevanju potrošača i apsolutnoj inovativnosti, što zahtijeva velika ulaganja u istraživanje i razvoj. Funkcije marketinškog odjela u ovoj fazi evolucije su: =

• detaljno proučavanje potreba publike
• Stvaranje
• stalno proučavanje novih tehnologija i poboljšanje proizvoda

Koncentracija na prodaju proizvoda

Treća faza u evoluciji marketinga je prijelaz na prodajni koncept marketinga. Koncept prodajnog marketinga temelji se na tehnologiji "tvrde prodaje" i nastao je u razdoblju prezasićenosti tržišta 1930-ih. Ovaj marketinški koncept ne uzima u obzir dugoročni aspekt razvoja tvrtke, budući da cilj „prodaje pod svaku cijenu“ dovodi do namjerne obmane klijenta i uzrokuje odbijanje ponovne kupnje.

Bit prodajne teorije marketinga je sljedeća tvrdnja: potrošač će odabrati proizvod koji će mu se najbolje prodati. To znači da su glavne funkcije marketinškog odjela u ovoj fazi razvoja:

• koncentracija na
• maksimalan poticaj za probnu kupnju proizvoda
• programi za smanjenje stanja zaliha

Potrošački koncept

Četvrta i najvažnija faza u razvoju teorije marketinga je rođenje tradicionalnog koncepta marketinga, koji se često naziva i koncept upravljanja marketingom. Koncept tradicionalnog marketinga pojavio se 1950-ih i bio je prvi pristup usmjeren na kupca.

Ovaj marketinški model još uvijek koriste mnoge moderne tvrtke, a sastoji se u sljedećem: potrošač će izabrati proizvod koji najbolje zadovoljava njegove potrebe proizvoda. Ova izjava znači da svaka tvrtka može osigurati dugoročni uspjeh na tržištu ako može razumjeti ključne potrebe kupaca i zadovoljiti te potrebe bolje od bilo koga drugog. Funkcije odjela marketinga u fazi pristupa usmjerenog na kupca su:

• koncentracija napora na proučavanje ponašanja potrošača, na razumijevanje stvarnih potreba publike
• stvaranje veće vrijednosti u odnosu na konkurente
• Stvaranje

Društveni i etički marketinški koncept

Najsuvremeniji koncept marketinškog djelovanja je teorija društveno-etičkog marketinga ili holističkog marketinga. Koncept je nastao početkom 21. stoljeća sve većom popularizacijom potrebe za brigom o okolišu, ograničenim prirodnim resursima i razvojem novih standarda etike i interakcije u društvu. Glavna bit društvene teorije marketinga:

• potrošač će odabrati proizvod koji najbolje zadovoljava njegove potrebe, a ujedno poboljšava dobrobit cijelog društva
• Tvrtka koja postaje uspješna na tržištu je ona koja razumije važnost bliske suradnje sa svim posrednicima uključenim u razvoj i prodaju njezinog proizvoda

Više o suvremenoj teoriji marketinga pročitajte u članku: “Suvremeni koncept društvenog i etičkog marketinga”

Video predavanje

Ovaj materijal dostupan je u formatu video predavanja: